เริ่มปี 2567 ค่ายรถส่วนใหญ่ต่างเร่งทำกลยุทธ์ราคาเพื่อเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด โดยเฉพาะกลุ่มที่ยอดขายหดตัวลงมากในปีที่แล้ว และกลุ่มรถยนต์ BEV ที่ต้องการชิงส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้น

• อย่างไรก็ดี ตลาดรถยนต์ในประเทศปีนี้ยังต้องเผชิญปัจจัยท้าทายด้านเศรษฐกิจและกำลังซื้อ ทำให้กลยุทธ์ลดราคาอาจทำได้เพียงพยุงตลาดให้ติดลบ 3%

ปี 2567 ค่ายรถในไทยต่างต้องเผชิญกับความท้าทายจากปัจจัยหลัก 2 ด้าน ซึ่งนำมาสู่การปรับใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อแข่งขันกันมากขึ้นตั้งแต่ต้นปี ได้แก่ (1) ภาวะอ่อนแรงของตลาดรถยนต์ในประเทศ ที่มาจากปัญหาเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวดีนัก ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคยังคงอ่อนแอ ขณะที่หนี้ครัวเรือนก็ยังอยู่ในระดับสูง ซึ่งปัจจัยนี้จะกระทบมากที่สุดกับประเภทรถที่ผู้ซื้อหลักมีรายได้ไม่แน่นอน (2) การแข่งขันที่สูงขึ้นมากจากทั้งจำนวนค่ายรถและรุ่นรถในตลาดที่เข้ามาชิงพื้นที่ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะค่ายใหม่ๆ จากจีน ที่ปัจจุบันรุกเข้ามาแข่งขันในตลาดรถยนต์นั่งอย่างรวดเร็ว นำโดยรถยนต์ BEV และในอนาคตอันใกล้มีโอกาสขยับมาแข่งขันในตลาดรถกลุ่มอื่นด้วย

อย่างไรก็ดี สถานการณ์ที่แตกต่างกันของค่ายรถ โดยเฉพาะในเรื่องของความนิยมและยอดขาย ทำให้การปรับใช้กลยุทธ์ด้านราคามีความแตกต่างกัน โดยแบ่งเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้

(1)          กลุ่มค่ายรถใช้น้ำมันที่ยอดขายตกลงมากในปีที่แล้ว จะใช้กลยุทธ์การปรับลดราคาลง โดยเป้าหมายคือเพื่อพยุงยอดขายที่ถูกกระทบทั้งจากปัญหาทางเศรษฐกิจและการบุกตลาดของ BEV

(2)          กลุ่มค่ายรถใช้น้ำมันที่ยังพอทำยอดขายได้ในปีที่แล้ว กลยุทธ์ที่ใช้จะยังเน้นการคงราคาเพื่อรักษาแบรนด์อิมเมจ แล้วหันใช้กลยุทธ์อื่นเพื่อรักษาฐานลูกค้าแทน เช่น การใส่ออปชั่นเพิ่มให้รถรุ่นใหม่ๆ ที่ออกมา หรือการมอบโปรโมชั่นที่ดึงดูดใจ

(3)          กลุ่มค่ายรถ BEV ที่พยายามเร่งชิงส่วนแบ่งการตลาดให้มากขึ้น มีการใช้กลยุทธ์ราคาเช่นกัน เพื่อดึงดูดผู้ซื้อในช่วงที่ความเชื่อมั่นต่อ BEV ยังไม่คงที่

โดยระดับของการปรับลดราคาที่ค่ายรถใช้น้ำมันซึ่งยอดขายตกในปีที่แล้วและค่ายรถ BEV นำมาใช้ จะต่างกัน ขึ้นอยู่กับระดับการแข่งขันของรถยนต์แต่ละประเภทด้วย 

(1)          รถยนต์นั่งกลุ่มรถอีโคคาร์และรถอเนกประสงค์ขนาดเล็ก ทำกลยุทธ์ปรับลดราคามากกว่ารถกลุ่มอื่น เนื่องจากเป็นประเภทรถที่มีการแข่งขันในตลาดสูงมาก ทั้งจำนวนค่ายรถและจำนวนรุ่นที่ทำตลาด ประกอบกับเป็นประเภทรถที่เน้นจับตลาดกลุ่มผู้มีรายได้ระดับปานกลางซึ่งได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจด้วย จึงทำให้ค่ายรถส่วนใหญ่ในกลุ่มนี้มีการปรับลดราคาลงพอสมควร โดยจะเห็นว่ามีการปรับราคาลดลงมากสุดถึง 19%

(2)          รถยนต์นั่งกลุ่มอื่นที่มีการแข่งขันไม่สูงเท่า ไม่มีการปรับลดราคาหรือถ้าปรับลดราคาลงก็จะเป็นแค่บางรุ่นในบางค่ายเท่านั้น เนื่องจากรถยนต์กลุ่มนี้ส่วนใหญ่เน้นผู้ซื้อที่มีสถานะทางการเงินดีและไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากปัญหาเศรษฐกิจ เห็นได้จากการตั้งราคาในระดับสูง

(3)          รถปิกอัพที่แม้ยอดขายจะหดตัวสูงในปีที่แล้ว แต่ก็เลือกปรับราคาลงเพียงเล็กน้อย เนื่องจากมีการแข่งขันที่ต่ำกว่ากลุ่มอื่นๆ โดยเฉพาะยังไม่มีรถยนต์ BEV มาเป็นคู่แข่ง จึงทำให้ค่ายรถเลือกลดราคาลงเล็กน้อยเพื่อพยุงยอดขาย 

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การลดราคาอาจทำได้เพียงช่วยพยุงตลาดรถไม่ให้หดตัวลงไปมาก โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าปี 2567 ยอดขายรถยนต์ในประเทศของไทยน่าจะอยู่ที่ระดับ 750,000 คัน หดตัวต่อจากปีที่แล้วประมาณ 3% (YoY)

หากแยกประเภทรถยนต์ คาดว่า รถยนต์นั่งมีโอกาสขยายตัวเล็กน้อยที่ 1% (YoY) ซึ่งเป็นผลจากแรงหนุนของราคาที่ปรับลดลงพอสมควรในรถยนต์หลายรุ่น ขณะที่ หากพิจารณาเฉพาะรถยนต์นั่งใช้น้ำมันอาจหดตัวลึกประมาณ 13% (YoY) เพราะมีรถยนต์นั่ง BEV ที่คาดว่าจะขยายตัวสูงถึง 63% (YoY) มาชิงส่วนแบ่งตลาดไป สำหรับรถเพื่อการพาณิชย์ซึ่งส่วนใหญ่เป็นรถปิกอัพมีการปรับลดราคาลงไม่มาก ทำให้แรงกระตุ้นตลาดมีน้อยกว่า จึงคาดว่ากลุ่มรถเพื่อการพาณิชย์อาจยังหดตัวที่ประมาณ 8%

ทั้งนี้ ราคารถยนต์ เป็นปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ แต่สุดท้ายแล้ว ผู้ซื้อจะพิจารณาประเด็นอื่นด้วย เช่น ความน่าเชื่อถือในคุณภาพ ความยากง่ายในการหาอะไหล่ทดแทน หรือราคาขายต่อ เป็นต้น