โดย นนทวัฒน์ พุ่มชูศรี กรรมการผู้จัดการและหัวหน้าสายงานบริการทางการเงิน เอคเซนเชอร์ประเทศไทย
เมื่อเห็นจำนวนสาขาของธนาคารต่าง ๆ ลดลงอย่างฮวบฮาบทั้งในไทยและต่างประเทศในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บางคนอาจมองว่า อนาคตของสาขาธนาคารได้มาถึงจุดจบแล้ว โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาจากสถานการณ์ที่โลกกำลังปรับเปลี่ยนธุรกรรมต่าง ๆ เป็นระบบดิจิทัลทั้งหมด เช่น มีการให้คำแนะนำการลงทุนด้วยระบบอัตโนมัติ และระบบการชำระเงินแบบไร้เงินสด
รายงานเกี่ยวกับการลดลงของสาขาธนาคารต่าง ๆ มักจะเกินเลยจากที่เป็นจริงอยู่มาก อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เข้ามา การแข่งขันจากสตาร์ตอัพด้านฟินเทค และความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคยุคใหม่ ต่างส่งผลให้สาขาธนาคารมีขนาดเล็กลง แต่ต้องมีประสิทธิภาพมากขึ้น และรองรับความต้องการที่หลากหลายได้มากกว่าเดิม จึงเป็นไปได้ว่า เราจะเห็นจำนวนสาขาธนาคารน้อยลงแน่นอน
ตัวเลขจากธนาคารแห่งประเทศไทยระบุว่า จำนวนสาขาธนาคารต่าง ๆ ในไทยได้ลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยมีจำนวน 6,729 สาขาในเดือนมกราคม 2562 ลดลงจาก 6,780 สาขาเมื่อปีก่อนหน้า และเคยมีจำนวนมากสุดถึง 7,065 สาขาเมื่อเดือนมกราคม 2559 สำหรับในประเทศอื่น ๆ เช่น สหราชอาณาจักรพบว่า สาขาธนาคารมีจำนวนลดลงฮวบฮาบมากกว่า โดยกว่าครึ่งหนึ่งของสาขาธนาคารทั้งหมด ได้ปิดตัวลงไปในช่วง 12 ปีที่ผ่านมา
เมื่อมองในภาพรวม สถานการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นจากลักษณะของการทำธุรกิจในอุตสาหกรรมการเงินได้พัฒนาและเปลี่ยนแปลงไป โดยธุรกรรมจะเปลี่ยนไปเป็นระบบดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ ธนาคารต่าง ๆ จึงไม่ใช่แค่ตอบโจทย์ว่าจะเลือกเก็บหรือไม่เก็บสาขาของธนาคารไว้หรือไม่ แต่เป็นการตอบโจทย์เมื่อมีการประเมินแล้วว่า ธุรกรรมลักษณะใดที่เหมาะสมที่สุดสำหรับสาขา และควรจะปรับสาขาต่าง ๆ และพื้นที่ของแต่ละแห่งอย่างไรให้รองรับความต้องการและมีประโยชน์สูงสุดต่อลูกค้า
การวิจัยล่าสุดของเอคเซนเชอร์ระบุว่า ลูกค้าคนไทยไปที่สาขาธนาคารไม่บ่อยนัก แต่ถ้าได้ไป ก็พอใจกับบริการที่ได้รับ พบว่าร้อยละ 31 ของลูกค้าจากการสำรวจ ยอมรับว่าพวกเขาไปที่สาขาธนาคารอย่างน้อยสัปดาห์ละหนึ่งครั้ง และร้อยละ 66 ของลูกค้าคนไทยเผยว่า ได้รับประสบการณ์การบริการที่ดีเมื่อไปธนาคาร ซึ่งนับว่าเป็นอัตราความพึงพอใจที่สูงกว่าอัตราเฉลี่ยของลูกค้าทั่วโลกที่ร้อยละ 57 เทียบกับร้อยละ 74 ของลูกค้าที่มีความพึงพอใจเหมือนกันในสหรัฐอเมริกา ร้อยละ 62 ในออสเตรเลีย ร้อยละ 54 ในสิงคโปร์ และร้อยละ 43 ในฮ่องกง
ยิ่งเศรษฐกิจทั่วโลกกลายเป็นระบบดิจิทัลมากขึ้น บทบาทของสาขาธนาคารจึงต้องปรับเปลี่ยน เพื่อเป็นส่วนเติมเต็มที่เพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า ต้องมีการออกแบบสาขาธนาคารใหม่ให้กลายเป็น “เครือข่ายการสร้างประสบการณ์” ที่นำเสนอบริการที่หลากหลาย ดึงดูดใจ ขับเคลื่อนด้วยระบบดิจิทัล และรองรับกลุ่มตลาดเฉพาะ สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดี ที่น่าประทับใจ และตอบโจทย์ลูกค้าส่วนบุคคล ซึ่งจะไปช่วยเสริมประสบการณ์ด้านดิจิทัลของลูกค้าให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้นไปอีก
ธนาคารที่ปรับไปใช้โมเดลธุรกิจแบบใหม่ จะสามารถยกระดับแบรนด์ให้กลายเป็นที่หมายสำหรับลูกค้าที่ต้องการบริการจากพนักงาน รวมทั้งอยากได้สภาพแวดล้อมที่น่าอบอุ่นและน่าประทับใจ จากการวิเคราะห์ของเอคเซนเชอร์พบว่า ธนาคารใหญ่ ๆ ที่นำแนวคิดนี้มาใช้ สามารถลดต้นทุนลงไปได้ถึงร้อยละ 13 ควบคู่ไปกับการเพิ่มรายได้ที่เข้ามาจากเครือข่ายสาขาได้ถึงร้อยละ 11 ซึ่งถือว่าเป็นผลได้ทางเศรษฐกิจที่น่าดึงดูดใจสำหรับธนาคารเพื่อรายย่อยส่วนใหญ่
เกือบหนึ่งในสามของคนไทย (ร้อยละ 71) ที่พบจากการสำรวจ อยากให้ธนาคารผสานความเป็นสาขาธนาคารที่จับต้องได้ ให้เข้ากับบริการระบบดิจิทัล ลูกค้าจะได้สัมผัสกับประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ ไม่ติดขัด เพราะลูกค้าส่วนใหญ่พบว่าเมื่อสอบถามข้อมูลจากพนักงานธนาคารที่สาขา ซึ่งเป็นข้อมูลที่ธนาคารอาจมีในรูปแบบดิจิทัลอยู่แล้วแต่ยังมีไม่ครบทุกช่องทาง ทำให้หาข้อมูลไม่พบ ทำให้เสียเวลาและเกิดประสบการณ์ที่ไม่น่าพึงพอใจนัก
สาขาธนาคารในอนาคตจึงต้องมีขนาดเล็กลง และเน้นที่การพูดคุยและให้บริการกับลูกค้าแบบตัวต่อตัว ที่เพิ่มมูลค่าได้ ธนาคารควรเป็นที่ซึ่งลูกค้าและพนักงานธนาคารได้ปรึกษาหารือกัน และสนทนาในเชิงเสริมสร้างความร่วมมือและร่วมค้นหาผลิตภัณฑ์และบริการที่ลูกค้าจะต้องการนำมาเสริมสร้างสถานะการเงินให้มั่นคงและอยู่ดีมีสุข ลองนึกดูว่าถ้าธนาคารทำให้คุณเห็นช่องทางในการซื้อบ้านในฝันได้ เสนอข้อมูลเกี่ยวกับราคาคอนโดต่างๆ ในละแวกบ้านคุณ และยังเป็นตัวกลางให้คุณติดต่อกับตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ที่เหมาะสม การวางแผนชีวิตหลังเกษียณก็เช่นกัน คุณย่อมอยากให้ธนาคารช่วยให้คุณวางแผนทำฝันต่าง ๆ ในวัยหลังเกษียณให้เป็นจริง ไม่ใช่แค่การหาเงินบำนาญไว้ใช้ สิ่งเหล่านี้มีคุณค่ามากกว่าการให้บริการด้านเงิน เพราะเป็นการเข้ามาช่วยลูกค้าในการวางแผนสำหรับ “ช่วงเวลาสำคัญต่าง ๆ ในชีวิต”
ถึงเวลาแล้วที่ธนาคารจะต้องก้าวให้ทันความต้องการและความคาดหวังของลูกค้ายุคดิจิทัลและเพิ่มโอกาสสร้างคุณค่า ด้วยสาขาธนาคารที่ทันสมัย รู้จักและเข้าใจลูกค้า มีข้อมูลและบริการเฉพาะด้านครบครัน ขับเคลื่อนด้วยดิจิทัลเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างลูกค้าและพนักงานธนาคารได้มากขึ้น
