โดย คุณบี - สโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy
การสร้างแบรนด์ให้ผู้คนรักและชื่นชอบ คือ หนึ่งในเรื่องที่นักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ทุกคนวางเป้าหมายของแบรนด์ตัวเองไว้ แต่ก่อนจะไปถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างเราและผู้บริโภคได้ สิ่งสำคัญนอกเหนือจากส่งมอบสินค้ารวมไปถึงบริการที่ดี และการส่งมอบประสบการณ์ดีๆ ของแบรนด์ นั่นคือการบริหารเรื่องไม่ดีของแบรนด์ด้วย เมื่อแบรนด์เกิดวิกฤตจะทำอย่างไรไม่ให้การพลั้งพลาดเพียงครั้งเดียว ทำแบรนด์พังตลอดกาล
ก่อนจะเข้าสู่ขั้นตอนการจัดการวิกฤต สิ่งแรกที่แบรนด์ควรต้องมีอยู่แล้วคือ การวางแผนและจำลองสถานการณ์การแก้ไขเมื่อเกิดวิกฤตที่เป็นขั้นเป็นตอน การเฝ้าสังเกตและการจัดการเมื่อเจอวิกฤตภายใน 24 ชั่วโมงแรก ซึ่งกำหนดความเป็นความตายของแบรนด์ไว้เลยทีเดียว และสิ่งสำคัญคือการกอบกู้ชื่อเสียงหรือความรู้สึกของคนเมื่อถูกแบรนด์ทำลายลงไปซึ่งคืออีกส่วนที่สำคัญเป็นอย่างยิ่ง
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกริ่นมาทั้งหมดนั้นจำเป็นต้องใช้ทักษะ ไหวพริบ ความเห็นอกเห็นใจเพื่อนมนุษย์ และการจัดการอย่างเป็นระบบด้วยบุคคลที่เหมาะสม หากแบรนด์ไม่อยากให้เหตุการณ์วิกฤตทำแบรนด์พังไปตลอด โดย คุณบี – สโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์และ Marketing Transformation จากบลูบิค (Bluebik) บริษัทคอนซัลต์ชั้นนำผู้ให้บริการที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการด้วยนวัตกรรมและเทคโนโลยีกับองค์กรขนาดใหญ่ จึงขอแนะนำแนวทางการวางแผนรับมือวิกฤต หรือ Crisis Management Framework ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอนหลักๆ
- Preparation: เตรียมป้องกันกระแสลบ
เป็นดังคำที่ว่ากันไว้ดีกว่าแก้ เพราะการป้องกันนั้นเปรียบเสมือนการซื้อประกันสุขภาพของแบรนด์ที่ช่วยจำกัดความเสียหายไว้แต่เนิ่นๆ เมื่อเกิดขึ้นจริงก็จะสามารถจัดการได้เป็นอย่างดี วิธีการวางแผนป้องกันคือ จัดตั้งทีมเพื่อรับมือสถานการณ์วิกฤตโดยเฉพาะ (Core Crisis Team) การลำดับวิกฤติประเภทต่างๆของแบรนด์หรือบริษัทเป็น 3 ระดับ ตั้งแต่เขียว เหลือง แดง รวมไปถึงวางการรับมือแต่ละแบบ การทำคู่มือการรับมือ ฐานข้อมูลกลาง ลำดับการค้นหาต้นเหตุ และผู้รับผิดชอบในแต่ละส่วน โดยเรื่องทั้งหมดรวมไปถึงพูดคุยกับทุกฝ่ายเพื่อนิยามภาวะวิกฤต เพื่อให้ทุกคนในองค์กรตระหนักถึงความสำคัญของการจัดการวิกฤต
- Moderation: เฝ้าระวังวิกฤตและเสียงบนโซเชียล
วางขั้นตอนการเฝ้าระวัง สังเกต และติดตามเสียงบนโซเชียล เช่น การตั้งทีม Social Moderation การฝึกสอน แอดมินในช่องทางโซเชียล การวางแผนทำ Guideline คำถาม - คำตอบของลูกค้าในหลายสถานการณ์ กำหนดลักษณะการใช้คำพูดตอบโต้กับลูกค้าให้เป็นรูปแบบเดียวกัน รวมถึงให้ความสำคัญกับการฝึกฝนฝ่ายดูแลลูกค้า (Customer Service) ในการรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ การใช้เครื่องมือ Social Listening Tools และ การวางลำดับการแจ้งเตือนปัญหาที่อาจเกิดขึ้นและประเมินสถานการณ์ภายในเวลาไม่กี่นาที
- Crisis in Action: ลงมือแก้ปัญหา
เป็นขั้นตอนหลังการแจ้งเตือนการเกิดวิกฤต ซึ่งต้องผ่านการประเมินว่าสถานการณ์รุนแรงมากแค่ไหน เช่น กระแสบนโลกออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมืออย่าง Social Listening Tools ที่สามารถดึงข้อมูลมาวิเคราะห์สถานการณ์เพื่อช่วยจัดการวิกฤตต่อไป และเมื่อวิเคราะห์สถานการณ์ออกมาได้แล้ว ขั้นตอนถัดไปก็จะเป็นการดำเนินการตามความร้ายแรง หากเป็นวิกฤตสถานเบา ก็สามารถจบได้โดยการรับมือจากทีม Customer Service หรือ ทีม Admin แต่หากเหตุการณ์ลุกลามก็ต้องผ่านทีมรับมือสถานการณ์วิกฤตโดยเฉพาะ (Core Crisis Team) โดยแต่ละคนก็ต้องทำตามลำดับขั้นตอนที่ได้วางแผนเตรียมการเอาไว้ มีการทำ Holding Statement การร่างคำชี้แจง การสืบสวนความจริง การชี้แจง ประสานงานกับสื่อมวลชน และการเยียวยา
- Recovery: กอบกู้และเยียวยาหลังวิกฤต
เป็นขั้นตอนของการเยียวยาความเสียหายและความรู้สึกที่เราจำเป็นต้องฟื้นฟู เพราะไม่เช่นนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นก็จะกลายเป็นปมที่อยู่บนโลกออนไลน์ไปตลอด หรือเราเรียกว่า Digital Footprint โดยการกอบกู้เยียวยาจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วน
- Confidence Recovery : เมื่อต้องเยียวยาชื่อเสียง ต้องเริ่มที่การฟื้นฟู "ความเชื่อมั่น" ของลูกค้าก่อน ทั้งผ่านการออกนโยบายป้องกันเพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่าจะไม่เกิดปัญหาเดิม หรือการออกนโยบายใหม่
- Reputation Recovery : การกอบกู้ชื่อเสียงแบรนด์กลับคืนมา ผ่านการสร้างเสียงแง่บวก หรือการประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงของแบรนด์โดยตรงที่เกี่ยวโยงกับเหตุการณ์ โดยติดตามสถานการณ์ผ่าน SEO และ Sentiment แต่ในกรณีที่วิกฤตเกี่ยวข้องกับประเด็นอ่อนไหว เช่น ศาสนา หรือการเมือง แบรนด์อาจต้องแสดงออก และแสดงการกระทำที่เคารพต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น (Respectful action) และวางแผนการจัดการบนความเชื่อและความรู้สึกเป็นหลัก
- Sale Recovery : วางแผนและหาทางฟื้นฟูยอดขายควบคู่ไปด้วย เพื่อดึงให้คนกลับมาใช้และซื้อสินค้าอีกครั้ง
Lesson learned เมื่อแบรนด์ต้องจัดการวิกฤตจากประสบการณ์ตรง
- ป้องกันไม่ให้เกิดวิกฤตตั้งแต่แรกคือการแก้วิกฤตที่ดีที่สุด การทำสินค้า การวางการจัดการของแบรนด์และการดูแลหลังการขายให้ดี สร้างความมั่นใจและวางใจว่าเราดูแลในทุกปัญหาพร้อมระบุช่องทางการแจ้งความไม่สะดวกให้ชัดเจนจะช่วยป้องกันไม่ให้ปัญหาไปใหญ่มาก
- แก้วิกฤตที่ "อารมณ์" เพราะกระแสเป็นเรื่องของอารมณ์มากกว่าข้อเท็จจริงก่อนทุกครั้ง
- การตอบสนองครั้งแรก (First Response) สำคัญที่สุด ซึ่งจะเป็นตัวกำหนดกระแสที่มีต่อแบรนด์ ว่าจะแก้ได้ หรือจะพังพินาศ
- แก้ปัญหาให้ตรงจุด ผิดตรงไหนไปแก้ตรงนั้น อย่าเบี่ยงเบนประเด็น หรือไม่แก้ที่ปม
- เมื่อมีปัญหาต้องสื่อสาร ไม่ควรเงียบ แต่บางกรณีการเงียบอาจดีกว่าการแก้ตัวแบบข้างๆ คูๆ
- อย่าพลาดแบบเดิมซ้ำสอง เพราะสังคมจะลดความเชื่อมั่นต่อคุณ และน้ำหนักคำพูดลงไปทันที
แน่นอนว่าการทำแบรนด์ไม่ใช่เรื่องง่าย ทุกขั้นตอนล้วนต้องผ่านการวางแผน ซึ่งรวมถึงการวางแผนจัดการกับวิกฤตต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นด้วย การพาแบรนด์ไปสู่ความสำเร็จจึงต้องมาพร้อมกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้แบรนด์ไปต่อได้ในระยะยาว
