คำว่า CSR หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรนั้น เป็นคำที่ในปัจจุบันถูกพูดถึงเป็นอย่างมากและองค์กรต่างๆก็เริ่มหันมาให้ความสำคัญในกิจกรรม CSR มากขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่น่ายินดีเป็นอย่างยิ่ง แต่อย่างไรก็ตาม งบประมาณสำหรับ CSR หรือ งบ “ทำดี” นั้น ก็มักจะถูกกำหนดอย่างค่อนข้างจำกัด เพราะองค์กรจำเป็นต้องคำนึงถึงค่าใช้จ่ายและผลประโยชน์ในด้านอื่นๆร่วมด้วย ดังนั้นหากผู้บริหารในองค์กรทราบว่า CSR มีประโยชน์มากกว่าที่หลายๆคนทราบ โอกาสที่องค์กรต่างๆจะเพิ่มงบประมาณสำหรับกิจกรรม CSR เพื่อช่วยพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อมก็จะมีมากขึ้นด้วยเช่นกัน ในบทความนี้คณะผู้เขียนมีความตั้งใจที่จะนำเสนอประโยชน์ของ CSR ที่หลายคนอาจจะยังไม่ทราบว่า CSR มักจะถูกใช้เพื่อลดความเสี่ยงขององค์กร โดยเฉพาะเวลาที่องค์กรกำลังเผชิญวิกฤตในด้านภาพลักษณ์

วิกฤตภาพลักษณ์กับความเสี่ยงขององค์กร

วิกฤตภาพลักษณ์เป็นความเสี่ยงประเภทหนึ่งที่สามารถสร้างความเสียหายอย่างมหาศาลให้กับองค์กรได้ เมื่อหลายปีก่อน บริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่สัญชาติเกาหลีใต้ อย่างบริษัท “ล็อตเต้ กรุ๊ป” ก็ต้องเผชิญกับวิกฤตภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ โดยสาเหตุเกิดจากการที่บริษัท ได้ลงนามเพื่อแลกเปลี่ยนที่ดิน กับรัฐบาลเกาหลีใต้ โดยนำที่ดินของบริษัทส่วนหนึ่ง มาเป็นพื้นที่เพื่อใช้ติดตั้งระบบขีปนาวุธในบรรยากาศชั้นสูง (Terminal High Altitude Area Defense  หรือ THAAD) ซึ่งทำให้ประชาชนจีนส่วนใหญ่มีความไม่พอใจเป็นอย่างมากและสร้างความเสียหายอย่างมหาศาลให้กับองค์กร

ในประเทศไทย เหตุการณ์ในลักษณะคล้ายๆกัน ก็เคยเกิดขึ้นกับบริษัททุกบริษัทในกลุ่มชินคอร์ป ในช่วงปี 2553 หลังจากที่ศาลฯ ได้มีคำสั่งพิพากษาในคดียึดทรัพย์ของอดีตนายกรัฐมนตรี ซึ่งอาจจะส่งผลในทางด้านลบต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัทในกลุ่มนี้ นอกจากนี้ เมื่อประมาณปลายปี 2562 สหภาพการทางพิเศษแห่งประเทศไทย ได้เปิดเผยข้อพิรุธสัญญาขยายสัมปทานทางด่วนเอื้อเอกชน ซึ่งทำให้ประชาชนจำนวนหนึ่งมีความไม่พอใจกับองค์กร และตัวอย่างสุดท้ายคือกรณีการต่อสัมปทานของบริษัท BTS ในช่วงปลายปี 2563 ที่ประชาชนบางส่วนคัดค้านแม้ว่ารัฐบาลจะยืนยันว่ารัฐจะได้ประโยชน์มากกว่าเสีย ซึ่งหนึ่งในผลกระทบจากวิกฤตภาพลักษณ์เหล่านี้ที่สามารถเห็นได้อย่างชัดเจน คือการที่หุ้นของบริษัทเหล่านี้ได้ปรับตัวลดลงอย่างรุนแรง สะท้อนถึง “ความรู้สึกที่ไม่ดี” ของตลาด (negative market sentiment) ต่อองค์กร

การบริหารความเสี่ยงวิกฤตภาพลักษณ์

แน่นอนว่าไม่มีองค์กรไหนอยากให้วิกฤตภาพลักษณ์นั้นเกิดขึ้น แต่ความจริงหนึ่งข้อที่ทุกคนคงต้องยอมรับ คือ ความจริงที่ว่า สิ่งที่แน่นอนที่สุด ก็คือ “ความไม่นอน” ดังนั้นองค์กรทุกองค์กรจำเป็นต้องบริหารจัดการความเสี่ยงอย่างมีประสิทธิภาพ และความเสี่ยงจากวิกฤตภาพลักษณ์นั้น ก็เป็นหนึ่งในความเสี่ยงที่มีความสำคัญเป็นอย่างมากกับทุกองค์กร

ทำอย่างไรองค์กรถึงจะสามารถจัดการกับกระแสด้านลบ หรือการต่อต้านของสังคม และผ่านพ้นวิกฤตการณ์เหล่านี้ไปได้ กลยุทธ์สำคัญกลยุทธ์หนึ่งคือ การออกแบบการสื่อสารกับผู้บริโภคที่เข้าใจกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้เลือกซื้อสินค้าจากคุณสมบัติของตัวสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว แต่ยังเน้นให้ความสำคัญกับปัจจัยอื่นๆขององค์กรที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับคุณสมบัติของตัวสินค้าหรือบริการแต่อย่างใดเลย โดยจากข้อมูลของ GlobalWebIndex (GWI) พบว่า 68% ของลูกค้าออนไลน์ จะปฏิเสธการซื้อสินค้าและบริการหากพบว่า บริษัทหรือองค์กรธุรกิจนั้นๆ ไม่มีความรับผิดชอบต่อสังคม นอกจากนี้ กว่า 43% ของลูกค้าออนไลน์ในกลุ่มนี้ ยินดีจ่ายแพงขึ้น ให้กับบริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม และมุ่งเน้นการรักษาสิ่งแวดล้อมทั้งทางตรงและทางอ้อม

CSR เป็นทางเลือกในการบริหารความเสี่ยงจากวิกฤตภาพลักษณ์

ผลงานวิจัยล่าสุดของ รศ.ดร.พัฒนาพร ฉัตรจุฑามาส ในฐานะหัวหน้าศูนย์เชี่ยวชาญเฉพาะทางเพื่องานวิจัยด้านบรรษัท   ภิบาล และการเงินเชิงพฤติกรรม จากสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งเป็นหนึ่งในคณะผู้เขียน ได้ศึกษาผลกระทบของความเสี่ยงภาพลักษณ์ต่อการลงทุนในกิจกรรม CSR ขององค์กรต่างๆในประเทศสหรัฐอเมริกา คณะผู้วิจัยพบว่าบริษัทที่มีความเสี่ยงที่จะประสบกับวิกฤตการณ์ภาพลักษณ์ในระดับสูง มักจะมีการลงทุนในกิจกรรม CSR อย่างต่อเนื่อง แสดงให้เห็นว่าองค์กรเห็นประโยชน์ของกิจกรรม CSR ซึ่งหนึ่งในคำอธิบายของปรากฏการณ์นี้ คือการที่บริษัทมีการลงทุนในกิจกรรม CSR อย่างต่อเนื่องและเป็นประจักษ์ ถือเป็นการสื่อสารในทางอ้อมกับผู้บริโภคว่า องค์กรมีความตั้งใจที่จะเป็น “องค์กรที่ดี” มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ดังนั้นหากเกิดวิกฤตการณ์ภาพลักษณ์ขึ้น ผู้บริโภคก็อาจจะตีความว่า ความผิดในครั้งนี้เป็นเรื่องที่ไม่ตั้งใจ ใครๆก็ทำผิดพลาดกันได้เป็นบางครั้งบางคราว ทำให้องค์กรเหล่านี้มักจะได้รับผลกระทบในทางลบเกี่ยวกับข่าวอื้อฉาวในวิกฤตการณ์ภาพลักษณ์ที่ไม่รุนแรงมากนัก 

โดยสรุปการลงทุนในกิจกรรม CSR อย่างต่อเนื่อง เป็นกลไกในการพัฒนาความก้าวหน้าให้แก่องค์กรในด้านการบริหารความเสี่ยง นอกจากนี้ยังสามารถใช้สร้างและรักษาภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กรอีกด้วย การที่ประชาชนและผู้บริโภคได้เห็นความดีขององค์กรอย่างต่อเนื่อง ความจริงใจที่องค์กรมีต่อชุมชน สังคม และสิ่งแวดล้อม สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการลงทุนที่มีค่าอย่างมาก สิ่งเหล่านี้แม้ว่าจะจับต้องไม่ได้ทางร่างกาย แต่ก็เป็นสิ่งที่จับต้องได้ทางจิตใจ ซึ่งผู้บริโภคและนักลงทุนในปัจจุบันต่างก็หันมาให้ความสำคัญกับสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (intangible assets) กันมากขึ้น สะท้อนถึงคำกล่าวที่ลึกซึ้งของอดีตเลขาธิการสหประชาชาติ นายโคฟี อันนัน ที่กล่าวไว้ว่า “ถ้าสังคมอยู่ไม่ได้ ธุรกิจก็อยู่ไม่ได้เช่นกัน”