จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน คลื่นยักษ์ที่ถาโถมเข้าใส่อีคอมเมิร์ซในธุรกิจห้างค้าปลีกตลอดปี 2563 นี้ได้สร้างปัญหาที่ทำให้ธุรกิจห้างค้าปลีกต่างต้องกุมขมับ โดยอัตรากำไรจากการขายสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นอยู่ในระดับที่ต่ำเตี้ยเรี่ยดินมากอยู่แล้ว และส่วนใหญ่ยังมาจากลูกค้าที่เดินทางมายังร้านเพื่อเลือกซื้อสินค้ากลับบ้านเองอีกด้วย ทั้งนี้เนื่องจากธุรกิจห้างค้าปลีกต้องแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นมากอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อต้องเปิดให้บริการอีคอมเมิร์ซ ส่งผลให้กำไรของธุรกิจค้าปลีกถูกกัดกร่อนลงไปเรื่อยๆ จนอาจไม่มีกำไรจากการดำเนินงานเหลืออยู่เลยแม้ว่าจะทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากเพียงใดก็ตาม (โมเดลการขายสินค้าอุปโภคบริโภคแบบออนไลน์ที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจค้าปลีก  มีอัตรากำไรสุทธิอยู่ที่ -2% ไม่นับรวมการคิดค่าธรรมเนียมการจัดส่งที่ราว 200 บาทหรือ 7 ดอลลาร์สหรัฐ)

อย่างไรก็ตามหากธุรกิจห้างค้าปลีกไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซที่โดดเด่นได้แล้ว ท้ายที่สุดก็จะเสียลูกค้ากลุ่มนี้ไปทั้งหมด ในทางกลับกัน ธุรกิจห้างค้าปลีกที่สามารถดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้จ่ายบนอีคอมเมิร์ซได้มีแนวโน้มที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มเดียวกันนี้เพิ่มยอดใช้จ่ายรวมได้อีกด้วย แม้การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์จะไม่สามารถทดแทนการใช้จ่ายภายในห้างร้านได้ทั้งหมด แต่ก็นับเป็นการเพิ่มยอดใช้จ่ายรวมมากขึ้นนั่นเอง  ทั้งนี้ลูกค้าไม่ได้ใส่ใจต้นทุนของธุรกิจค้าปลีกแต่อย่างใด เนื่องจากลูกค้าที่เต็มใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์เป็นประจำนั้นมักคาดหวังเรื่องความสะดวกสบายและความสะดวกในการซื้อสินค้า

“ธุรกิจห้างค้าปลีกที่ไม่ได้ให้บริการอีคอมเมิร์ซและไม่ลงมาแข่งขันในช่องทางนี้มีความเสี่ยงที่จะกลายเป็นเหมือนแผ่นดีวีดีในยุคแห่งเน็ตฟลิกซ์ที่ตลาดรอบตัวกำลังเล็กลงเรื่อยๆ ในขณะที่ธุรกิจห้างค้าปลีกที่ใช้โมเดลอีคอมเมิร์ซและเป็นผู้ชนะในสนามนี้จะสามารถขยายฐานลูกค้าและส่วนแบ่งทางการตลาดได้ แต่ยังคงต้องเผชิญกับโจทย์ที่ท้าทายความสามารถในการทำกำไรอยู่” กล่าวโดย มาร์ค เบอร์ตัน มีเดียคอนซัลแทน เอเชียแปซิฟิก ดันน์ฮัมบี้

แพลตฟอร์มสู่ความสำเร็จของอีคอมเมิร์ซ

การจะแก้โจทย์ที่ท้าทายความสามารถในการทำกำไรในอนาคตให้ได้นั้น ผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็นจะต้องมองไกลกว่าเรื่องของประสิทธิภาพในการดำเนินงานและรายได้หลักจากการขายสินค้าอุปโภคบริโภค เพราะเราก็ได้ชี้ให้เห็นแล้วว่าแม้แต่โมเดลที่ดีที่สุดก็อาจไม่ช่วยสร้างกำไรให้ธุรกิจได้ ลองหันมาศึกษาและถอดบทเรียนจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีที่สามารถปลดล็อกเรื่องการหาแหล่งรายได้ใหม่ๆ ผ่าน “การโฆษณา”

ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกนี้ไม่มีใครที่ใหญ่เกินจีน ด้วยเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่มากกว่า 75% ของงบโฆษณาทั้งหมดในตลาดนี้  คุณคิดว่าใครที่กวาดรายได้จากโฆษณาดิจิทัลได้มากที่สุด? จะเป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่างเวยป๋อ (Weibo) หรือเสิร์ชเอนจินอย่างไป่ตู้ (Baidu)? ซึ่งคำตอบที่ถูกต้องนั้นคือธุรกิจค้าปลีก อย่างอาลีบาบา (Alibaba) นั่นเอง เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลกว่าหนึ่งในสามของงบโฆษณาทั้งหมดในจีนต่างหลั่งไหลไปสู่อาลีบาบา โดยมีการคาดการณ์กันว่าในปี 2563 อาลีบาบาจะมีรายได้จากค่าโฆษณาเพียงอย่างเดียวมากกว่า 27 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ อีกทั้งรายได้รวม  ของอาลีบาบาในปีนี้อาจทะยานไปถึง 72 พันล้านดอลลาร์สหรัฐด้วย เรียกได้ว่าธุรกิจโฆษณาของยักษ์ใหญ่รายนี้คือแหล่งรายได้ที่สร้างความตื่นตะลึงและสร้างความประหลาดใจอย่างมาก

อาลีบาบามองเห็นถึงสิ่งที่ธุรกิจห้างค้าปลีกจำเป็นต้องทำก่อนใครอื่น โดยแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของอาลีบาบานั้นถือได้ว่าเป็นสุดยอดปรารถนาสำหรับผู้ลงโฆษณาทั้งหลาย เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รวบรวมทุกสิ่งทุกอย่างที่ผู้ลงโฆษณาต้องการไว้ในที่เดียวกัน นั่นคือ การเข้าถึงลูกค้าจำนวนมหาศาลที่สนใจสินค้าของผู้ลงโฆษณา, ข้อมูลที่มีรายละเอียดหลายระดับเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละรายเพื่อการออกแบบโฆษณาเฉพาะบุคคลที่มีประสิทธิภาพ และที่สำคัญที่สุด การวัดผลที่ชัดเจนและเชื่อมโยงกับยอดขายได้โดยตรง ทั้งสามข้อนี้ช่วยตอบโจทย์

ธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคควรมองธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่กำลังเติบโตของตนว่ามีความน่าสนใจไม่แพ้กันสำหรับผู้ลงโฆษณา CPG (Consumer Packaged Goods)โดย CPG นั้นต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เกี่ยวข้องอย่างมาก ณ จุดที่มีการซื้อสินค้าเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของตน ทั้งนี้ โดยปกติแล้วเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภคมีพื้นที่แสดงสินค้าอยู่มากมายที่ลูกค้าสามารถมองเห็น CPG ได้ ไม่ว่าจะเป็นรายการแสดงผลการค้นหาแบบจ่ายเงินสนับสนุน พื้นที่แนะนำโปรโมชั่นพิเศษ (แบบจ่ายเงินสนับสนุน) หรือการโฆษณาด้วยแบนเนอร์ในตำแหน่งที่โดดเด่น เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม การจะปลดล็อกเพื่อเข้าถึงโอกาสนี้ได้นั้น ธุรกิจค้าปลีกจะต้องจัดเตรียมแพลตฟอร์มให้เข้าที่เข้าทางเสียก่อน โดยกุญแจสำคัญที่แท้จริงของรายได้มหาศาลจากโฆษณาของอาลีบาบานั้นอยู่ที่การใช้แพลตฟอร์มอัตโนมัติที่ให้ผู้ลงโฆษณาบริหารจัดการได้เอง ซึ่งหมายความว่าผู้ลงโฆษณานับพันรายสามารถสร้าง ประมูล และใช้งานได้พร้อมกันกว่าหมื่นแคมเปญ เช่นเดียวกับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอีกหลายรายที่พึ่งพารายได้จากการโฆษณาไม่ว่าจะเป็นกูเกิ้ล (Google) ไปจนถึงเฟซบุ๊ก (Facebook) และอเมซอน (Amazon) ธุรกิจค้าปลีกจะไม่สามารถไขประตูสู่รายได้มหาศาลก้อนนี้ได้หากปราศจากแพลตฟอร์มอันแข็งแกร่งที่ผู้ลงโฆษณาสามารถสร้างและบริหารจัดการแคมเปญได้เอง และควรจะแยกส่วนงานนี้ออกจากความรับผิดชอบโดยตรงเสียก่อน ซึ่งในปัจจุบันมีธุรกิจค้าปลีกจำนวนมากที่อนุญาตให้มีการลงโฆษณาบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของตัวเองได้ แต่มักดำเนินการโดยทีมที่ตั้งขึ้นมาโดยเฉพาะ อันจำกัดความสามารถในการขยายธุรกิจเป็นอย่างมาก

รายได้จากการโฆษณาบนอีคอมเมิร์ซนี้นับเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับธุรกิจค้าปลีกที่จะตักตวงความสำเร็จในอนาคตได้เพราะนี่คือแหล่งกำไรอันมีค่าที่สามารถลงทุนเพิ่มได้อีกเพื่อสร้างธุรกิจให้ดียิ่งกว่าที่เคยและยังตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงใจอีกด้วย ที่สำคัญธุรกิจค้าปลีกมีข้อได้เปรียบสูงเนื่องจากมีพื้นที่เหล่านี้อยู่ในมือทั้งหมด ซึ่งนอกเหนือไปจากต้นทุนในการบริหารจัดการแล้ว รายได้อะไรก็ตามที่มาจากการโฆษณาแทบจะเป็นกำไรล้วนๆ เลยทีเดียว

บริหารลูกค้าอย่างไรให้สมดุลและสร้างประสบการณ์ที่ดี

การลงโฆษณานับเป็นทางเลือกอันชาญฉลาดที่ผู้ขายสินค้าอุปโภคบริโภคควรศึกษาไว้ทั้งในปัจจุบันและอนาคต โดยจำเป็นจะต้องนำไปปรับใช้ในวิธีที่ได้ผลกับลูกค้า ทั้งนี้ การหารายได้จากโฆษณาออนไลน์จะไร้ความหมายสำหรับธุรกิจค้าปลีกหากประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับกลับมานั้นกลายเป็นสิ่งที่เพิ่มอุปสรรคและทำให้ลูกค้าหนีหายไป

ธุรกิจค้าปลีกที่เชี่ยวชาญจะยืนอยู่บนพื้นฐานของข้อมูล ด้วยมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์จึงทำให้ธุรกิจค้าปลีกมั่นใจได้ว่า ลูกค้าจะมองเห็นเฉพาะข้อเสนอ (แบบจ่ายเงินสนับสนุน) ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าเท่านั้น โดยแพลตฟอร์ม  Digital Onsite Sponsored Products ของ                ดันน์ฮัมบี้ที่ขับเคลื่อนโดย CitrusAd คือแพลตฟอร์มแรกที่ผสมผสานการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบตัวต่อตัวร่วมกับพลังและขนาดของแพลตฟอร์มโฆษณาสำหรับธุรกิจขายสินค้าอุปโภคบริโภคแบบบริหารจัดการได้เอง

อย่าลืมว่าสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นสินค้าที่มีความอ่อนไหวต่อประสบการณ์ของลูกค้าอย่างมากโดยเฉพาะประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ดี เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีความถี่ในการซื้อสูงมากและยังซื้ออย่างสม่ำเสมอด้วย โดยลูกค้าจะรู้จักแบรนด์และสินค้าที่ตนซื้อเป็นประจำดี พร้อมทั้งคาดหวังว่าธุรกิจห้างค้าปลีกตระหนักในเรื่องนี้ด้วยเช่นกัน เพราะเรามักไม่ค่อยพบเห็นการแนะนำสินค้าประเภทยานยนต์หรือแฟชั่นในเชิงลบสักเท่าใดนัก แต่หากเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคแล้ว การแนะนำสินค้าที่ไม่ตรงใจหรือไม่ถูกกาละเทศะกลับสามารถส่งผลเสียต่อประสบการณ์ของลูกค้าได้ เช่น การแสดงคำแนะนำสินค้าของโค้ก (Coke) ให้กับลูกค้าที่เป็นแฟนตัวยงของเป๊ปซี่ (Pepsi) ย่อมไม่ทำให้ลูกค้าพอใจและยังไม่ช่วยให้โฆษณามีประสิทธิภาพสูงด้วย  

“หากแผนดำเนินงานต่างๆ ของธุรกิจค้าปลีกตั้งอยู่บนความต้องการของลูกค้าเป็นหลักแล้ว การลงโฆษณาบนอีคอมเมิร์ซจะช่วยตอบโจทย์ที่ท้าทายความสามารถในการทำกำไรบนช่องทางออนไลน์และยังช่วยให้ลูกค้ามีประสบการณ์ในการจับจ่ายใช้สอยที่ยอดเยี่ยมได้อีกด้วย โดยธุรกิจค้าปลีกที่บรรลุเป้าหมายทั้งสองข้อนี้ได้สำเร็จจะครองตำแหน่งทางการตลาดที่ใครหลายคนต่างหมายปอง เนื่องจากการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคยังคงมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปสู่ช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่องในอีกหลายปีข้างหน้านับจากนี้” มาร์ค กล่าวสรุป