โดย ดร. ก้องเกียรติ โอภาสวงการ
ในการประกาศผลและมอบรางวัล ASEAN and Thailand's Top Corporate Brands 2020 ซึ่งจัดโดย หลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ดร. ก้องเกียรติ โอภาสวงการ ประธานกรรมการบริหาร บมจ. เอเซีย พลัส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ ได้รับเกียรติเป็นวิทยากรพิเศษมาพูดในหัวข้อ "ผู้บริหารระดับสูงสามารถสร้างความยั่งยืนในระยะยาวผ่านแบรนด์องค์กรได้อย่างไร” ณ อาคารมหาจุฬาลงกรณ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ดร. ก้องเกียรติ กล่าวว่า การสร้างคุณค่าแบรนด์องค์กรให้ยั่งยืน มีองค์ประกอบสำคัญ 3 ด้าน คือ
- การสร้างคุณค่าไม่เพียงให้กับลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น แต่รวมถึงสังคม และประชาชนทั่วไป ซึ่งคุณค่า แบรนด์อาจจะไม่อยู่ในรูปของคุณภาพสินค้า บริการ หรือผลตอบแทนจากการลงทุนเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงคุณค่าอื่นๆ เช่น การฝึกสอน (coach) ลูกค้า หรือลูกหลานของลูกค้าให้มีทักษะในการทำธุรกิจ รวมทั้งความรอบรู้ด้านบริหารการเงินด้วย
- การพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ โดยบริษัทจะต้องนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ เพราะปัจจุบันต้องแข่งกันด้วยความเร็ว และ
- ประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งถือเป็นโจทย์สำคัญว่า จะทำอย่างไรให้คนที่ใช้สินค้าของเราแล้วมีประสบการณ์ที่ดี มีความทรงจำที่ดี มีความชื่นชอบในแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น ร้านสตาร์บัคส์ ทั้งที่เป็นเพียงร้านกาแฟ แต่ทำไมคนอยากไปนั่ง และคนจำนวนมากมาใช้บริการร้านสตาร์บัคส์แทบจะเป็นบ้านแห่งที่สามเลยทีเดียว นอกเหนือจากบ้านที่อาศัย และที่ทำงาน
ดร. ก้องเกียรติ ชี้ว่า การสร้างคุณค่าแบรนด์มีความสำคัญอย่างยิ่ง ซึ่งบริษัทส่วนใหญ่มีคุณค่าแบรนด์ที่เริ่มมาจากผู้ก่อตั้ง แม้เวลาจะผ่านไปนับสิบปี หรือร้อยปี แต่ผู้ก่อตั้งก็ยังคงอยู่ในใจของผู้บริโภค และคนก็ยังคงจดจำแบรนด์อันทรงคุณค่าเหล่านี้ได้
โดยปกติแล้ว แบรนด์องค์กร (Corporate Brand) จะมีความเชื่อมโยงกันแบรนด์บุคคล (Personal Brand) เช่น สตีฟ จอบส์ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทแอปเปิลคอมพิวเตอร์ และบิลล์ เกตส์ ผู้ก่อตั้งบริษัท ไมโครซอฟท์ เป็นตัวอย่าง นักธุรกิจระดับโลกที่ประสบความสำเร็จในการนำหลักการสร้างแบรนด์บุคคลมาใช้ในการนำเสนอและสื่อสาร แบรนด์ผลิตภัณฑ์
ในกระบวนการสร้างแบรนด์องค์กรนั้น ผู้บริหารสูงสุดหรือซีอีโอมีบทบาทสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นตัวหลักในการบริหารแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ซึ่งประการแรก ซีอีโอจะต้องทำหน้าที่เป็นผู้นำตัวแทนแบรนด์ หรือ Chief Brand Ambassador ประการที่สองคือ การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Visibility) และสุดท้ายคือ การสร้างแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ (Brand Resonance) ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกชื่นชม ภักดีต่อแบรนด์อย่างเหนียวแน่น
ต่อการสร้างคุณค่าแบรนด์ ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งในความรับผิดชอบของซีอีโอ อันดับแรกคือ ซีอีโอจะต้องสร้างแบรนด์องค์กรให้มีความเป็นมนุษย์ มีการตรวจสอบคุณค่าของแบรนด์โดยผู้มีอำนาจสูงสุด ยกระดับคุณค่าแบรนด์และทำให้คนมองเห็นแบรนด์ได้มากขึ้น ขยายคุณค่าแบรนด์ให้ทั่วทั้งองค์กร และสุดท้าย คือ การเป็นตัวของตัวคุณเอง โดยจะต้องมีความเข้าใจการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าแบรนด์ของบริษัทกับสไตล์ของคุณเพื่อทำให้ประสบความสำเร็จได้
สำหรับการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนได้นั้น ผู้บริหารขององค์กรจะต้องเข้าใจในแบรนด์ของตัวเอง ทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อจะได้ทราบการตอบสนองจากลูกค้าเป็นอย่างไร วางกลยุทธ์เนื้อหาว่าจะมีการโฆษณา การเผยแพร่ และการบริการอย่างไร และมีการวัดผลอยู่เสมอ
อย่างไรก็ตาม คนถือเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด ผู้ก่อตั้งบริษัท หรือ ซีอีโอ เป็นคนสร้างแบรนด์ และอยากเห็น แบรนด์เป็นอย่างไร จากนั้นจะต้องทำให้วัฒนธรรมองค์กรไปในทิศทางเดียวกันเพื่อส่งเสริมให้แบรนด์มีคุณค่าในระยะยาว อันนี้สำคัญที่สุด ฉะนั้น ผู้บริหารจะต้องเลือกคนที่ใช่ ทั้งความสามารถ ทัศนคติ การปรับตัวได้ดีกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป และมองถึงอนาคต เพราะทุกอย่างต้องมีพลวัต
การสร้างแบรนด์องค์กรก็เปรียบเสมือนการสร้างบ้าน ซึ่งจะต้องทำโครงสร้างให้มั่นคง แข็งแรงเสียก่อน จึงจะสามารถสร้างแบรนด์ให้อยู่อย่างยาวนาน
