บิวตี้คอมมูนิตี้ของประเทศไทยบนทวิตเตอร์ ถือเป็นชุมชนที่มีแพสชั่นและมีเอ็นเกจเม้นต์สูงเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการทวีตถึงเทรนด์ใหม่ล่าสุด ผลิตภัณฑ์ใหม่ รวมถึงการแบ่งปันความคิดเห็นต่อแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างชาติ ทวิตเตอร์นับเป็นพื้นที่ที่ผู้คนเลือกใช้สื่อสารพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องความสวยความงามกันอย่างต่อเนื่อง ถึงแม้จะยังอยู่ในช่วงของการแพร่ระบาดโควิด-19 แต่ก็ไม่ได้กระทบในเรื่องของการดูแลความสวยงามของคนไทยไปได้เลย ในปีที่ผ่านมามีบทสนทนาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลบนทวิตเตอร์ประเทศไทยมากถึง 60 ล้านทวีต

จากรายงานของ Euromonitor International บริษัทวิจัยการตลาดชั้นนำ เรื่อง “เทรนด์ความงามและผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวของชาวเอเชีย” ระบุว่า ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการเติบโตรวดเร็วที่สุดของโลกในด้านของความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล ซึ่งคิดเป็น 32% ของตลาดโลก และประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดของภูมิภาคนี้ที่เติบโตเร็วที่สุด โดย 77% ของผู้ใช้งานทวิตเตอร์ในประเทศไทย มีความสนใจในเรื่องของการดูแลผิวพรรณและร่างกายของตัวเอง และ 1 ใน 3 ของคนกลุ่มนี้มีความสนใจในเรื่องเครื่องสำอางเป็นอย่างมาก จากข้อมูลดังกล่าวมีความเชื่อมโยงกับตลาดความงามบนทวิตเตอร์ที่มีความแอคทีฟได้เป็นอย่างดี

แบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างชาติต่างเลือกเปิดตัวผลิตภัณฑ์ความงามบนทวิตเตอร์เป็นที่แรก ตลอดจนการใช้เป็นพื้นที่ในการพูดคุยสร้างสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายสนใจในเรื่องความงาม และเป็นการสร้างการจดจำให้กับแบรนด์ด้วยการทำแคมเปญที่สร้างสรรค์ไปจนถึงการสร้างเอ็นเกจด้วยบทสนทนาเรื่องความสวยงาม พร้อมเก็บข้อมูลความต้องการเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย

มาดูกันว่า ใครบ้างที่สนใจด้านความสวยความงามบนทวิตเตอร์?

ผู้คนบนทวิตเตอร์ที่สนใจด้านความงามจะมีแพสชั่นในเรื่องนี้เป็นอย่างมาก และอยากเป็นคนแรกที่ค้นพบ ต้องการซื้อและทดลองเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ความงามใหม่ๆ โดย 72% ได้เข้ามาที่ทวิตเตอร์เพื่อค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ความงามใหม่ๆ และ มากกว่า 50% อยากจะเป็นคนกลุ่มแรกที่ได้ซื้อและได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

กลุ่มผู้หญิงมีสัดส่วนถึง 62% ที่สนทนาและแสดงความเห็นในเรื่องของความงามบนทวิตเตอร์ประเทศไทย ในขณะที่การพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลนั้นเริ่มขยายถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ชายมากขึ้นเช่นกัน สำหรับแบรนด์ที่ปรับตัวได้ทันกับยุคสมัยจึงมักจะเลือกใช้ทวิตเตอร์เป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้จากข้อมูลที่มีอยู่ด้วยวิธีการต่างๆ ที่สร้างสรรค์

ทวิตเตอร์เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ ได้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้น และพบว่า ผู้คนบนทวิตเตอร์ที่มีความสนใจในเรื่องของความงามเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีความหลากหลาย และสนใจในเรื่องอื่นๆ นอกเหนือจากเรื่องของความงามอีกด้วย จากข้อมูลของทวิตเตอร์แสดงให้เห็นว่านอกจากเรื่องความงามแล้ว พวกเขายังมีความสนใจในเรื่องของอาหารเพื่อสุขภาพ, ดนตรี, การดูแลสุขภาพ, อาหารและเครื่องดื่ม และการทำอาหาร ซึ่งจากความสนใจในเรื่องต่างๆ เหล่านี้คือโอกาสที่เปิดกว้างให้กับนักการตลาดทั้งหลายได้สามารถสร้างบทสนทนาที่หลากหลายในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย

เทรนด์ความงามบนทวิตเตอร์ประเทศไทย

74% ของผู้ที่สนใจเรื่องเครื่องสำอางจะหาข้อมูลของผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยจะมีการตั้งคำถามบนทวิตเตอร์และมองหาคำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ เพราะพวกเขาอยากเป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่ได้ซื้อสินค้าและให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของคนอื่นๆ บนทวิตเตอร์เป็นอย่างมาก

ผู้ที่มีความสนใจในเรื่องความงามจะมีการใช้แฮชแท็กต่างๆ ซึ่งใช้กันอย่างแพร่หลายในการทวีตข้อความ แฮชแท็กความงามที่นิยมใช้กันในประเทศไทย ได้แก่ #ไว้รีวิวห้ามขายของโว้ยยย, #HowToPerfect, #ใช้ดีบอกต่อ, #ของดีบอกต่อ, #ของมันต้องมี โดยแบรนด์ใช้คำค้นหาด้วยแฮชแท็กเหล่านี้ก็จะทราบถึงเทรนด์ที่กำลังเป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึกได้ นอกจากนี้การใช้แฮชแท็กยังเป็นอีกหนึ่งวิธีที่แบรนด์สามารถร่วมเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาได้อีกด้วย

พลังของการบอกต่อนับเป็นเครื่องมืออันทรงพลังอย่างหนึ่ง คนที่เป็นแฟนพันธุ์แท้เรื่องของความสวยงามมักจะชอบทวีต, รีทวีตและโควททวีตเพื่อแสดงความคิดเห็น โดย 46% มักจะแสดงความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์ที่เคยใช้ ในขณะที่ 53% แฟนๆ ด้านความงามในประเทศไทยมักจะบอกต่อถึง ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ต่างๆ รวมทั้งการรีวิวพร้อมติดแฮชแท็ก #ไว้รีวิวห้ามขายของโว้ยยย กับ #ใช้ดีบอกต่อ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ชื่นชอบความงามบนทวิตเตอร์มักจะใช้ในการรีวิวผลิตภัณฑ์

แบรนด์ความงามของไทย คลื่นลูกใหม่ที่กำลังเติบโต

แม้ว่าชื่อเสียงของแบรนด์จะมีความสำคัญ แต่ผู้ใช้งานทวิตเตอร์ก็ยังคงมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เสมอ แบรนด์ความงามสัญชาติไทยจึงได้เริ่มพยายามลองทำอะไรใหม่ๆ มากขึ้น มีการติดอาวุธด้านความรู้ใหม่ๆ ในเรื่องของเทรนด์ความนิยมของผู้บริโภคในประเทศ และเริ่มมีการใช้งานทวิตเตอร์เพิ่มมากขึ้นเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค

แบรนด์ไทยที่กำลังเติบโตอย่าง Skinsista ได้มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “HYAx5 Ceramide booster” บนทวิตเตอร์ด้วยคลิปวิดีโอที่ทำแคมเปญเน้นถึงจุดขายของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง สร้างการรับรู้และสร้างบทสนทนา โดย คุณณัฐพร พงษ์ชาญชวลิต กรรมการผู้จัดการ Skin Laboratories กล่าวถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้ว่า “เราอยากจะสร้างกระแสให้กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ล่าสุด ซึ่งแคมเปญบนทวิตเตอร์ทำได้ตามที่เราต้องการ ทั้งนี้คอนเซปต์ของวิดีโอยังได้รับความสนใจเป็นวงกว้างจากกลุ่มเป้าหมายที่สนใจด้านความงามบนทวิตเตอร์ โดยเฉพาะเอ็นเกจเม้นต์ที่ดีในช่วงของการเปิดตัวอย่างมากมาย”

สปอตไลท์แบรนด์ให้โดดเด่นด้วยกลยุทธ์ “40:60”

แบรนด์ต่างๆ ได้มีการใช้กลยุทธ์ที่แบ่งออกเป็น 3 เฟส คือ ช่วงสร้างกระแส (tease), ช่วงเปิดตัว (reveal), ช่วงเสริมความแข็งแกร่ง (reinforce) ภายใต้กลยุทธ์ “40:60” เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายทราบเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง  โดยงบ 40% ใช้ในช่วงของการสร้างกระแสและช่วงเปิดตัว และอีก 60% ที่จะใช้ในช่วงสุดท้ายซึ่งเป็นการเสริมความแข็งแกร่ง กลยุทธ์ “เล่นใหญ่ก่อนแล้วค่อยเสริมทัพ” นี้ มาจากการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้งานทวิตเตอร์และยังเป็นการเพิ่มผลตอบแทนในการลงทุนที่คุ้มค่าให้กับแบรนด์ได้มากที่สุด

1) ช่วงการสร้างกระแส (Tease)

ในช่วงเฟสของการสร้างกระแส แบรนด์จะต้องเป็นฝ่ายเริ่มสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะเป็นการนำสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการวิเคราะห์บทสนทนาและการรับฟังเสียงของลูกเป้าหมายมาก่อนหน้านี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์ แล้วจึงเริ่มสร้างบทสนทนาด้วยหัวข้อที่เกี่ยวกับความสวยงามเป็นหลัก และในขณะเดียวกันก็อาจจะแบ่งปันทิปส์หรือคำแนะนำต่างๆ ดังตัวอย่างของ @EucerinThailand เป็นต้น

สิ่งสำคัญในการทำการตลาดบนทวิตเตอร์ คือแบรนด์ควรปล่อยกระแสแคมเปญในช่วงการสร้างกระแส (Tease) เพื่อกระตุ้นความสนใจของกลุ่มเป้าหมายก่อนเข้าสู่ช่วง “เปิดตัว” เนื่องจากพบว่า 53% ของผู้คนบนทวิตเตอร์ไทยต้องการเป็นคนแรกที่ได้ลองผลิตภัณฑ์ใหม่

2) ช่วงเปิดตัว (Reveal)

เฟสนี้ถือเป็นเฟสที่สำคัญเนื่องจากสามารถสร้างอิมแพ็คได้เป็นอย่างมาก เพราะแบรนด์ทั้งหลายต่างก็ต้องการครองพื้นที่ของตัวเองบนทวิตเตอร์ด้วยการใช้สปอตโฆษณาที่จะทำให้สามารถเป็นเจ้าของช่วงเวลานั้นได้ในชั่วขณะ เช่น แพนทีนประเทศไทย (@PanteneTH) ที่ได้ใช้ฟีเจอร์ First View ของทวิตเตอร์ เพื่อจะได้ครองพื้นที่อันมีค่าที่สุดด้วยการสร้างเอ็นเกจจากวิดีโอที่โปรโมตผลิตภัณฑ์กลุ่มใหม่อย่าง Pantene Gold Perfection

จากข้อมูลพบว่า ผู้คนบนทวิตเตอร์ 54% มองหาผลิตภัณฑ์ที่มีข้อเสนอคุ้มค่ามากที่สุด ดังนั้นเฟสนี้จึงเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ขนาดทดลองและแจกผลิตภัณฑ์ฟรี เพราะผู้ใช้งานบนทวิตเตอร์นั้นให้ความสำคัญกับรีวิวและความคิดเห็นของผู้อื่น แบรนด์จึงใช้กลยุทธ์ในการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์รีวิวผลิตภัณฑ์ต่างๆ ซึ่งได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

3) ช่วงเสริมความแข็งแกร่ง (Reinforce)

นี่คือช่วงเวลาที่มักถูกมองข้ามอยู่บ่อยๆ ทั้งที่เป็นช่วงที่แบรนด์ควรจะจัดสรรงบประมาณส่วนใหญ่ในการเปิดตัวมาใช้ในช่วงเวลานี้เพื่อช่วยให้การเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญเกิดความยั่งยืน แม้ว่าการสนับสนุนจากอินฟลูเอ็นเซอร์จะยังคงทรงพลัง แต่ช่วงเวลานี้เป็นช่วงที่ลูกค้าบนทวิตเตอร์เริ่มมีการเคลื่อนไหวในการซื้อผลิตภัณฑ์ไปทดลองใช้ และมีการทวีตแสดงความคิดเห็นซึ่งเป็นข้อมูลเชิงลึก มีการรีวิวถึงผลิตภัณฑ์ที่เป็นออร์แกนิกซึ่ง รีวิวเหล่านี้สามารถเป็นแรงสนับสนุนที่มีคุณภาพให้กับแบรนด์และแบรนด์ยังสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้จากการรีทวีตคอนเทนต์ที่เป็นออร์แกนิกจากลูกค้าที่ใช้งานผลิตภัณฑ์จริงๆ ได้อีกด้วย

คุณณัฐชยา คูถิรตระการ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโส OLAY กล่าวว่า “จากที่เราได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ OLAY Essence Water บนทวิตเตอร์ ทำให้เรามีการมองไปถึงกลยุทธ์ที่มุ่งสร้างเอ็นเกจกับบิวตี้คอมมูนิตี้ของทวิตเตอร์อย่างแท้จริง ด้วยการร่วมงานกับอินฟลูเอ็นเซอร์ที่ใช่และบวกกับพลังของการสนทนาบนทวิตเตอร์ทำให้แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้และการจดจำให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ ตลอดจนเชื่อมต่อกับลูกค้าใหม่ๆ ได้อีกด้วย”