การตัดสินใจเกี่ยวกับการบริหารชื่อเสียงของแบรนด์ในช่วงสถานการณ์ของไวรัสโควิด–19 จะส่งผลระยะยาวต่ออนาคตขององค์กร เนื่องจากการแพร่ระบาดดังกล่าวได้สร้างสภาพแวดล้อมการสื่อสารที่ต้องระมัดระวังสูง วิธีรับมือขององค์กรตลอดจนเนื้อหาที่สื่ออกไปเป็นที่จับจ้องของสาธารณชน นั่นหมายความว่าความผิดพลาดใดๆ สามารถลุกลามได้อย่างง่ายดาย แต่การตัดสินใจลงมือทำสิ่งที่ถูกต้องก็สามารถขยายผลเชิงบวกให้แก่องค์กรได้เช่นกัน

นางสาวภัทร์นีธิ์ จีริผาบ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ของวีโร่ ซึ่งเป็นเอเจนซี่ด้านประชาสัมพันธ์และการตลาดดิจิทัลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ชี้ให้เห็นว่าบริษัท แบรนด์ และองค์กรต่างๆ ควรเตรียมรับมือกับวิกฤตการณ์โควิด-19 โดยการกำหนดแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติให้ครอบคลุม ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความโปร่งใส นำเสนอทางออกให้แก่สังคม และเตรียมความพร้อมสำหรับเหตุการณ์ต่างๆ หลังวิกฤติสิ้นสุดลง วีโร่ได้รวบรวมข้อปฏิบัติสำหรับผู้บริหารเพื่อใช้ในการตัดสินใจด้านการสื่อสารองค์กรต่อสาธารณชนในภาวะวิกฤตินี้

ความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงขององค์กรขึ้นอยู่กับความสามารถบริหารความเสี่ยงและการตัดสินใจที่รอบคอบ องค์กรจึงควรมีแนวทางคาดการณ์และเตรียมพร้อมสำหรับวิกฤติที่อาจจะเกิดขึ้นจริง การระบุปัจจัยเสี่ยงต่างๆ เช่น กิจกรรมที่อาจกระทบต่อสังคมหรือสวัสดิภาพของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร จะสามารถทำให้องค์กรมีความพร้อมหากต้องรับมือกับความเสี่ยงนั้น พร้อมทั้งป้องกันไม่ให้วิกฤติเหล่านั้นทวีความรุนแรงขึ้นตั้งแต่ต้น

อย่างไรก็ตาม แต่ละวิกฤติสามารถส่งผลกระทบในระดับที่แตกต่างกันออกไปสำหรับแต่ละองค์กร ดังนั้นเป็นไปไม่ได้ที่จะใช้วิธีแก้ปัญหาแบบเดียวกันในการรับมือกับวิกฤติให้ตรงกับความต้องการของทุกองค์กรได้

“บางองค์กรมีภูมิคุ้มกันและความยืดหยุ่นจึงสามารถรับมือกับปัญหาส่วนใหญ่ได้ก่อนที่จะเกิดวิกฤติ ในขณะที่บางองค์กรมีความอ่อนไหวมากกว่า” นางสาวภัทร์นีธิ์กล่าว “แต่ละบริษัทนิยามคำว่า ‘วิกฤติ’ แตกต่างกันออกไป แต่ในทางการสื่อสาร เราพิจารณาการเข้าขั้นวิกฤติเมื่อปัญหาที่เผชิญมีขนาดใหญ่พอที่ทำให้ธุรกิจไม่สามารถดำเนินการได้ตามปกติหรือปัญหานั้นลุกลามไปสู่การรับรู้ของสาธารณชน”

ในภาวะวิกฤติด้านสาธารณสุข การแสดงออกซึ่งความไม่สนใจในความปลอดภัยของลูกค้าหรือพนักงานสามารถสร้างความเสียหายให้แก่ธุรกิจได้ ในกรณีของความเสี่ยงเรื่องการติดเชื้อไวรัส การสื่อสารอย่างโปร่งใสถือเป็นกุญแจสำคัญ องค์กรควรมีความชัดเจนเกี่ยวกับความเสี่ยงที่มีต่อผู้เกี่ยวข้อง รวมถึงสื่อสารเกี่ยวกับวิธีการลดความเสี่ยงดังกล่าว

การสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาด้วยข้อมูลที่ถูกต้องอย่างต่อเนื่องจะทำให้สิ่งที่แบรนด์พูดออกไปมีความน่าเชื่อถือและช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่แบรนด์ได้ ซึ่งทั้งสองสิ่งนี้สำคัญเป็นอย่างมากโดยเฉพาะในสถานการณ์ที่ข่าวลือหรือข้อมูลที่ผิดๆ สามารถลามไปได้อย่างรวดเร็วพอๆ กับการกระจายตัวของไวรัส

เหนือสิ่งอื่นใด ยังคงมีโอกาสในทุกๆ วิกฤติ และองค์กรสามารถใช้โอกาสนี้ในการแสดงออกถึงคุณค่าองค์กรในฐานะส่วนหนึ่งของสังคมได้ บริษัทและนักธุรกิจที่เต็มใจเสียสละผลกำไรระยะสั้นเพื่อช่วยเหลือผู้คนในยามวิกฤติจะได้รับชื่อเสียงในเชิงบวกซึ่งจะเป็นประโยชน์ในระยะยาว

เราเห็นแนวทางปฏิบัติต่างๆ เพื่อช่วยเหลือสังคมในยามวิกฤติในประเทศจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และอาจกลายเป็นเรื่องจำเป็นที่องค์กรไทยต้องหันมาลงมือทำหากวิกฤตการณ์นี้ยังคงดำเนินต่อไป ตัวอย่างเช่น บริษัทประกันภัยบางแห่งเริ่มเสนอความคุ้มครองฟรีสำหรับผู้ที่ได้รับการวินิจฉัย หรือการที่นายจ้างอนุญาตให้พนักงานที่แสดงอาการของโรคหรือเคยไปทำงานในพื้นที่ที่มีความเสี่ยงสูงสามารถกักกันตัวเองได้นานถึงสองสัปดาห์โดยให้ลางานหรือทำงานที่บ้านได้

นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างอื่นๆ เช่นโปรแกรม GrabCare ของแกร็บ ประเทศสิงคโปร์ที่มอบบริการด้านการเดินทางและส่วนลดแก่แพทย์ผู้เชี่ยวชาญที่ต้องเดินทางไปโรงพยาบาลเพื่อรักษาผู้ป่วยโควิด-19 หรือในประเทศไทย เครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ก็บริจาคหน้ากากอนามัยให้กับเจ้าหน้าที่โรงพยาบาลและส่งอาหารให้สถาบันบำราศนราดูร และบุคคลทั่วไปที่ต้องสงสัยว่าติดเชื้อไวรัสและกักกันตัวเองอยู่ที่บ้านโดยสมัครใจ อีกทั้งกำลังสร้างโรงงานเพื่อผลิตหน้ากากอนามัยเพิ่มเติมในภาวะขาดแคลน แต่นี่เป็นเพียงบางตัวอย่างของกิจกรรมองค์กรที่สามารถนำไปปรับใช้เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีของผู้คนในสังคมและร่วมมือกันฝ่าภาวะวิกฤติ

ถึงแม้ว่าไวรัสอาจเป็นสิ่งที่จะยังอยู่กับเรา แต่ในแง่ธุรกิจวิกฤตการณ์โควิด-19 จะไม่คงอยู่ตลอดไป บริษัทที่ต้องการยืนหยัดต่อไป หรือเรียนรู้สร้างโอกาสที่จะแข็งแกร่งขึ้น จะต้องใส่ใจอย่างจริงจังต่อการการตัดสินใจลงมือทำสิ่งต่างๆ และข้อความที่สื่อสารออกไปสู่สาธารณชน

 “วิกฤตการณ์สามารถเผยให้เห็นคุณค่าที่แท้จริงของธุรกิจได้ และสามารถส่งผลแก่ชื่อเสียงในระยะยาวต่อไปได้อีกแม้วิกฤติสิ้นสุดลง” นางสาวภัทร์นีธิ์กล่าว “เป็นโอกาสดีที่องค์กรที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 โดยไม่ทันตั้งตัวจะเริ่มทบทวน เรียนรู้ และปรับตัวให้ทันกับวิกฤติที่ได้เผชิญครั้งนี้”